広告には様々な価値・機能があります。情報伝達機能や、説明・説得機能に加えて、文化的な機能、価値を有することはよく指摘されます。

とくに、知らないものは購入されようがないため、情報伝達機能は基本的なものと考えられます。

これに対して、広告の機能から文化的機能は副次的なものと考えられますが、様々な副産物を生む無視できない機能と考えられます。

こうした広告の文化的機能から、広告も当然、著作権法の保護対象となり得ます。

広告と標識によるリンク

文化的価値をもつ、言い換えればコンテンツとしての側面ももった広告内容と、商品やサービスあるいはそのほかの要素をリンクするのが、商標や名称、芸能人やキャラクターの肖像などの標識です。

商品やサービスに対する認知度、イメージアップの効果はもちろん、副次的に出演している芸能人や起用されたキャラクターの肖像を介した認知度、イメージアップの効果も生じると考えられます。

広告の文化的機能による芸能人やキャラクターの肖像への認知度、イメージアップ機能は、副次的なものですが、文化的価値が高い広告には芸能人やキャラクターと広告主の間により強固にウィンウィンの関係が生まれると考えられます。